4月24日，中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯管理局公告等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（簡稱《辦法》），自2026年9月30日起實施。
在《辦法》實施之前，金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)主動加快整改清理與要求不一致的營銷內(nèi)容和行為。相關(guān)部門將協(xié)同督促落實《辦法》要求，并查處各類違法違規(guī)的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
說什么？審核確定的內(nèi)容，以醒目方式展示
針對金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，監(jiān)管對“說什么、怎么說”提出了明確要求。
《辦法》明確，營銷人員通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當使用經(jīng)金融機構(gòu)審核確定的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。相關(guān)營銷內(nèi)容應(yīng)當以金融產(chǎn)品合同為準，涉及產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、產(chǎn)品類別、利率費率、風險提示等關(guān)鍵信息的，應(yīng)當與合同相關(guān)條款內(nèi)容保持一致，并以清晰、醒目的方式進行展示，不得有重大遺漏、刻意隱瞞或誤導。
與此同時，信息披露要求也同步強化。金融機構(gòu)應(yīng)當通過官方渠道披露并及時更新本機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的金融產(chǎn)品基本信息及其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺信息、營銷使用的通信碼號資源等，并通過客服熱線或自營平臺為金融消費者和投資者提供金融產(chǎn)品信息查詢和核實渠道。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺也應(yīng)當以清晰、醒目的方式真實、準確披露委托其為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的金融機構(gòu)基本信息，并為金融消費者和投資者提供金融機構(gòu)的官方網(wǎng)站網(wǎng)址、客服熱線等聯(lián)系方式。
怎么說？八種不得有行為
在具體網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容方面，監(jiān)管列出八種不得有的行為：
不得使用虛假或者引人誤解的內(nèi)容；不得引用不真實、不準確或未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)和資料；不得明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務(wù)保本、承諾收益、限定損失金額或比例；不得簡單依據(jù)短期、非常態(tài)的業(yè)績比較基準或者過往業(yè)績高低對資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務(wù)進行展示排序，預測未來業(yè)績，或者利用模擬業(yè)績、部分客戶或者個別有利時段的表現(xiàn)等方式誤導投資者；不得夸大保險責任或保險產(chǎn)品收益，將保險產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比；不得利用金融管理部門、行業(yè)自律組織對金融產(chǎn)品的審核或備案程序，誤導金融消費者和投資者認為金融管理部門、行業(yè)自律組織對該金融產(chǎn)品提供保證；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費；不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語；不得有法律法規(guī)、國家有關(guān)規(guī)定禁止的其他行為。
怎么做？名稱、算法、彈窗、組合銷售均有規(guī)范
在規(guī)范“內(nèi)容”的同時，監(jiān)管也進一步細化了“怎么做”的行為要求。
《辦法》提及，針對網(wǎng)絡(luò)營銷存款、貸款、證券、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險、貴金屬、外匯產(chǎn)品、期貨、衍生品、支付服務(wù)、投資顧問或咨詢等多類別金融產(chǎn)品，應(yīng)當為各類金融產(chǎn)品分別設(shè)立宣傳展示專區(qū)。非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。
隨著算法推薦在金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣泛應(yīng)用，相關(guān)約束亦同步加強。《辦法》明確，應(yīng)用算法推薦技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的，不得設(shè)置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型。向金融消費者和投資者發(fā)送營銷信息或者撥打營銷電話的，應(yīng)當提供拒收或者退訂選擇。金融消費者和投資者拒收或者退訂的，不得以同樣方式再次發(fā)送營銷信息或者撥打營銷電話。應(yīng)用算法推薦技術(shù)向金融消費者和投資者進行營銷的，應(yīng)當同時提供不針對其個人特征的選項，或者提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項。
在具體展示形式上，監(jiān)管也作出細化規(guī)定。以彈窗廣告形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志并提供一鍵關(guān)閉功能。組合銷售金融產(chǎn)品應(yīng)當以顯著方式提醒金融消費者和投資者注意，不得違法搭售金融產(chǎn)品，不得將組合銷售金融產(chǎn)品的選項設(shè)定為默認同意。
在名稱規(guī)范上，任何機構(gòu)和個人未取得相應(yīng)金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)或未經(jīng)金融管理部門同意，不得在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序及互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱中使用“金融”“融資”“貸款”“借錢”“典當”“銀行”“交易所”“交易中心”“資產(chǎn)管理”“基金”“理財”“財富管理”“投資顧問或咨詢”“證券”“期貨”“股權(quán)眾籌”“保險”“商業(yè)保險年金”“信托”“財務(wù)公司”“支付”“清算”“結(jié)算”“征信”“信用評級”“外匯”“貨幣兌換”等涉金融屬性字樣或者內(nèi)容。
誰來做？平臺與金融機構(gòu)分工明確
另外，通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當在金融機構(gòu)自營平臺或金融機構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號進行，營銷人員應(yīng)當為金融機構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機構(gòu)授權(quán)同意。也不得使用包含上述涉金融屬性字樣的商標，但商標整體具有其他含義，不易使金融消費者和投資者對其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)產(chǎn)生誤認的除外。
此外，《辦法》還在金融機構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺在具體執(zhí)行層面的責任進一步明確，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當加強對從事金融產(chǎn)品營銷及相關(guān)信息內(nèi)容生產(chǎn)活動主體的資質(zhì)、資格核驗，并在金融產(chǎn)品營銷類賬號主頁展示其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或職業(yè)資格等認證材料名稱，對于不符合本條規(guī)定的，及時采取暫停提供相應(yīng)領(lǐng)域信息發(fā)布服務(wù)、關(guān)閉相關(guān)賬號等處置措施；還應(yīng)當加強巡查、監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷宣傳內(nèi)容違反《辦法》規(guī)定的，應(yīng)當立即停止信息發(fā)布服務(wù)，并向有關(guān)監(jiān)管部門報告。
金融機構(gòu)應(yīng)當承擔對其從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷行為的管理責任，要求其不通過金融機構(gòu)自營平臺或金融機構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號之外的渠道開展網(wǎng)絡(luò)營銷；加強合規(guī)審查，及時審看公眾號、直播、短視頻等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號，保障營銷宣傳內(nèi)容符合法律法規(guī)要求和《辦法》相應(yīng)規(guī)定；加強營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。金融機構(gòu)利用學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士以及演藝明星等社會公眾人物的名義或者形象作推薦、證明，應(yīng)當遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定。
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