【大河財立方 記者 裴熔熔】信用卡，是不少人即時消費的好幫手，視頻會員、滿減折扣、消費積分等附贈權(quán)益更能時不時帶來驚喜，由此產(chǎn)生的用戶黏性讓發(fā)卡量在2022年達(dá)到頂峰：8.07億張。
而如今，這些曾讓用戶來回比對的權(quán)益正在悄然減少，“感覺信用卡已經(jīng)沒有太大必要”成為不少用戶的新體感。
與此相對應(yīng)，年內(nèi)已有52家銀行信用卡分中心獲批終止?fàn)I業(yè)，僅8月以來就有7家。
漸趨冷靜的用戶群體、日益激烈的競爭市場，疊加政策帶來的風(fēng)控要求，站在轉(zhuǎn)型節(jié)點的信用卡市場將何去何從？
熟悉的信用卡權(quán)益，悄悄變了樣
90后的蘇女士是資深用卡人，熟練掌握各種信用卡權(quán)益使用技巧，曾用積分兌換包圓了全家的衛(wèi)生紙、牙膏等日用品，但如今“積分幾乎沒見漲過”。
“2021年10月，某行信用卡1.23元可以兌換1積分；2023年3月，兌換1積分要花2.03元；到2025年5月，14.98元才能兌換1積分。”蘇女士的消費賬單里藏著很直觀的變化，不到4年時間，這張信用卡的權(quán)益縮水了12倍還多。
蘇女士還發(fā)現(xiàn)，好幾家銀行信用卡的滿減合作商戶也有調(diào)整，以前多是門店眾多的連鎖品牌，這兩年變成了小商戶，優(yōu)惠適用范圍明顯縮小，商場餐飲店放置的信用卡優(yōu)惠廣告牌也越來越少。
手握8張信用卡、有12年卡齡的周先生，對于權(quán)益變化感觸更深�！澳承行庞每ㄔ�5萬到8萬積分就能兌換拉桿箱、微波爐等，但現(xiàn)在兌換相應(yīng)物品不僅所需的積分直接翻了一倍，能兌換的物品也更少了。”
視頻會員領(lǐng)域的規(guī)則也悄悄變了。某行與視頻平臺聯(lián)名推出的信用卡，以前每月消費滿6次就能領(lǐng)1個月會員�！昂髞黹T檻提高了，單次消費得滿100元，再后來又限定領(lǐng)取次數(shù)。”
優(yōu)惠券的玩法也更加精細(xì)。“某行信用卡推出的五折優(yōu)惠券，之前1月內(nèi)能在同一家店搶4次，后來改成1次，再后來要定時搶，還不能疊加用。上周去吃飯才發(fā)現(xiàn)，每類場景每個月只能享1次優(yōu)惠了�！敝芟壬f道，現(xiàn)在的券越來越難搶了。
這并非個例。大河財立方記者注意到，今年以來已有招商銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、工商銀行等多家銀行宣布調(diào)整部分高端卡產(chǎn)品權(quán)益，涉及提高使用門檻、調(diào)整積分規(guī)則、削減高端權(quán)益等。如浦發(fā)銀行信用卡，7月8日起關(guān)閉“里程兌換”平臺的充值入口，8月26日關(guān)閉兌換入口，原“里程值”模式終止。
越來越難“薅”的權(quán)益，讓不少用戶重新審視自己的“卡包”�！皯�(yīng)該不會再辦新卡了�！睏钕壬寡浴�
獲客與風(fēng)控，銀行正兩頭受困
銀行信用卡部門其實也不好過。
“以前營銷同事出去跑一天，輕松辦下十幾張卡，現(xiàn)在努力一天能辦個兩三張。”一從業(yè)者告訴大河財立方記者，雖然信用卡業(yè)務(wù)在考核中的占比有所降低，但難度增加了，從發(fā)卡量到激活率，再到首刷率、每月動卡率，每一項都更有考驗。
再加上監(jiān)管要求加大力度清理睡眠信用卡，信用卡發(fā)卡量正逐年下降。央行數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，信用卡和借貸合一卡7.15億張，與上季度相比減少600萬張，較去年末減少1200萬張，而較2022年中最高位的8.07億張下降11.4%，目前已連續(xù)11個季度下滑。
“信用卡站在了轉(zhuǎn)型變革的十字路口�！彼叵仓茄懈呒壯芯繂T蘇筱芮向大河財立方記者表示，內(nèi)部看，信用卡過往發(fā)展較為粗放，自身產(chǎn)品創(chuàng)新功能有待提升；外部看，信用卡還面臨著“大廠”信用支付產(chǎn)品對場景流量端口的搶占。如花唄、借唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品，憑借門檻低、操作便捷、高頻場景等優(yōu)勢，截留了大量年輕客群與長尾用戶。
多維因素疊加推升獲客成本。中國銀聯(lián)旗下銀聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)布的《消費金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題調(diào)研報告2024》顯示，2024年，信用卡/類信用卡產(chǎn)品線上渠道獲客成本為276元、線下渠道獲客成本為240元，分別較2023年增加了32元、27元。
而另一面，復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境導(dǎo)致用戶收入預(yù)期不穩(wěn)，還款能力下降，加之粗放擴張期發(fā)卡不審慎帶來的風(fēng)險逐步釋出，信用卡不良率正在上升。
央行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，信用卡逾期半年未償信貸總額1239.64億元，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.43%，較2023年末增加了258.29億元。多家上市銀行信用卡不良率也較2023年上升，且明顯高于各項貸款平均不良率，是銀行信貸業(yè)務(wù)中亟須優(yōu)化風(fēng)險的板塊。
“交易額下降，不良率上升，兩頭受困�！倍辔粡臉I(yè)者坦言。
52家分中心關(guān)停，信用卡向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型
在此背景下，降本增效成為必選項。
大河財立方記者據(jù)國家金融監(jiān)管總局官網(wǎng)統(tǒng)計，截至8月27日，年內(nèi)已有交通銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行的52家信用卡分中心獲批終止?fàn)I業(yè)，僅8月以來就有7家。其中交通銀行調(diào)整最大，獲批終止?fàn)I業(yè)信用卡分中心達(dá)46家，另有民生銀行4家、廣發(fā)銀行2家。
“這背后是多重因素的疊加�！鄙虾＝鹑谂c發(fā)展實驗室首席專家、主任曾剛向大河財立方記者表示，首先是市場環(huán)境變化，信用卡市場已從增量競爭進入存量競爭時代，獲客成本大幅上升而收益遞減。其次是成本壓力加劇，銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下需要控制運營成本，異地分中心的維護成本相對較高而效益有限。最后是風(fēng)險管控考量，在經(jīng)濟環(huán)境不確定性增加的情況下，銀行更加審慎地管理資產(chǎn)質(zhì)量，主動收縮相對高風(fēng)險的信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模。這反映出銀行業(yè)從粗放式擴張向精細(xì)化運營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
今年3月，交通銀行管理層在2024年度業(yè)績發(fā)布會上曾對信用卡業(yè)務(wù)改革進行了回應(yīng)。該行表示，過去，交通銀行信用卡業(yè)務(wù)采用的是信用卡中心直接集中經(jīng)營模式，在信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展的階段，該模式有著獨特的優(yōu)勢。隨著信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展到新階段，特別是隨著人民群眾多元化金融需求日益增加，其局限性越發(fā)凸顯。出于更好滿足客戶一體化綜合金融服務(wù)的需要，同時也是為了更好適應(yīng)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展新階段的要求，該行對信用卡業(yè)務(wù)模式進行了改革，由過去的集中直接經(jīng)營改為分行屬地經(jīng)營，即由分行為屬地客戶提供一站式的綜合化金融服務(wù)，將信用卡業(yè)務(wù)納入手機零售業(yè)務(wù)進行統(tǒng)一經(jīng)營。
這并非孤例。據(jù)銀聯(lián)《報告》，2024年有25.4%的機構(gòu)進行信用卡條線相關(guān)組織架構(gòu)調(diào)整，主要是將信用卡條線與行內(nèi)的消費貸條線、零售條線等進行整合，或者將信用卡分中心整合至當(dāng)?shù)胤中小?/p>
專家預(yù)計3—5年內(nèi)，行業(yè)將完成深度調(diào)整
隨著存量競爭時代到來，信用卡行業(yè)如何平衡好獲客與風(fēng)控，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
“關(guān)鍵要素是關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、場景應(yīng)用與資產(chǎn)質(zhì)量，在存量市場實現(xiàn)精益發(fā)展。”蘇筱芮認(rèn)為，零售融合發(fā)展的思路將變得越發(fā)普及，將儲蓄、理財、貸款、信用卡等業(yè)務(wù)進行融合串聯(lián)，有助于提升高端客群的綜合金融服務(wù)質(zhì)量，使得高端客戶留存更具效率，從而為信用卡機構(gòu)帶來更多盈利貢獻(xiàn)。
在曾剛看來，信用卡行業(yè)未來將呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性變化和轉(zhuǎn)型升級特征。
從發(fā)展方向看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為核心驅(qū)動力，銀行將加快金融科技應(yīng)用，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升風(fēng)控能力和客戶體驗。傳統(tǒng)的線下推廣模式將進一步被線上數(shù)字化營銷替代，信用卡業(yè)務(wù)將更深度地融入手機銀行生態(tài)。
從業(yè)務(wù)模式看，銀行將從單純追求發(fā)卡量向注重客戶價值轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)營銷和差異化服務(wù)將成為競爭重點。權(quán)益設(shè)計將更加理性和可持續(xù)，避免過度補貼導(dǎo)致的惡性競爭。同時，信用卡業(yè)務(wù)將與銀行其他零售業(yè)務(wù)更深度融合，構(gòu)建綜合金融服務(wù)生態(tài)。
從監(jiān)管環(huán)境看，合規(guī)要求將持續(xù)加強，數(shù)據(jù)安全和隱私保護成為重點關(guān)注領(lǐng)域。預(yù)計未來3—5年內(nèi)，行業(yè)將完成深度調(diào)整，形成以頭部銀行為主導(dǎo)、中小銀行差異化發(fā)展的新格局，整體朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
責(zé)編:劉安琪 | 審校:陳筱娟 | 審核:李震 | 監(jiān)審:古箏
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